Investigación profesional para un conocimiento rentable del cliente

“La necesidad del conocimiento del cliente” es una de las frases más repetidas por todos los estrategas en marketing hotelero. Hablamos con Kepa Salaverria, responsable de Key Support, empresa especializada en investigación, encuestas y estudios de satisfacción en turismo y hotelería.

Saber hacia dónde mira el cliente es fundamental para aumentar nuestra ocupación hotelera.

Saber hacia dónde mira el cliente es fundamental para aumentar nuestra ocupación hotelera.

  • ¿Por qué un hotelero debe saber cómo se comporta, siente, piensa y reserva su cliente?

El conocimiento sobre el mercado es indispensable si se quieren tomar decisiones alineadas con las necesidades del cliente. La intuición, incluso si la entendemos como resultado de años de experiencia, no es suficiente. No solo lleva a errores, sino que es rígida frente a los cambios en las tendencias de la clientela.

El conocimiento sobre el cliente permite, en cambio, una apuesta clara y decidida en la propuesta de negocio ya que implementa soluciones donde hace falta con el foco puesto en la rentabilidad bien entendida desde un servicio como es la experiencia de la estancia.

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  • ¿Qué beneficios obtendrá el dueño de un hotel en términos de rentabilidad tras el estudio?

El primero de ellos el poder apostar por los segmentos de cliente de más valor en términos no solo de volumen sino de rentabilidad. No se trata solo de analizar quién gasta más, sino de cuáles son las preferencias en términos de gusto, de actividad o de trato de aquellos que invierten más.

Menos evidente, pero no menos importante, es el control de los key drivers de compra de los clientes, en los que incluimos el grupo de mayor gasto como segmento independiente. Esto permite afinar la oferta actual para que resulte mucho más atractiva.

Las métricas no profesionales sólo son un parche que a largo plazo se paga.

Las métricas no profesionales sólo son un parche que a largo plazo se paga.

  • ¿Qué aportan los análisis psicométricos y sociológicos que las métricas de redes sociales no muestran?

Objetividad y profundidad. Nos permiten adentrarnos en el mapa de significados del cliente, en la razones de fondo que tienen que ver con su toma de decisiones y sus reacciones posteriores. Y lo hace integrando informaciones que de otro modo no podremos entender de un modo parcial.

La valoración de la experiencia, por ejemplo, es en sí mismo un buen indicador que se puede obtener de las redes sociales, pero dice poco si no va acompañado, por ejemplo, del índice de promoción generado, o de un buen mapa de indicadores que nos aporte qué elementos se cubren y cuáles fallan en función de la importancia que el propio cliente atribuye a cada uno de ellos. Y esto sin adentrarnos en las posibilidades de segmentación que nos dan los estudios directos sobre el cliente.

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  • Uno de los problemas a los que se enfrentan los hoteleros es que los clientes no ven su marca como realmente ellos quieren ser vistos ¿pueden estos estudios explicar el porqué y darles pistas para solventar el desajuste?

Claro. Como consultores de marketing, una de nuestras prioridades es mostrar a nuestro cliente un mapa global de su situación y salud en el mercado de acuerdo a la percepción del cliente.

La investigación nos proporciona, literalmente, un mapa en el que pueden comprobarse todas las atribuciones que hace el cliente tanto del hotel como de su competencia. Esta visión, y esto es lo más importante, permitirá actuar tanto sobre los atributos no deseados como sobre aquellos que siendo positivos y propios, distinguirán la marca y la definirán como única, rentable y diferenciada de la competencia, una de las principales metas de todo plan de negocio.

Kepa Salaverria es el socio fundador de Key Support con el que charlamos en Fitur.

Kepa Salaverria, fundador de Key Support.

Lo hacemos desde diferentes perspectivas. En primer lugar medimos hasta qué punto éste es un elemento primordial en la consideración y decisión de compra del cliente, así como la relación entre esto y el grado de satisfacción final.

Las necesidades de actuación no son las mismas cuando este elemento no forma parte de los factores impulsores de compra, o si formando parte, el cliente lo considera cubierto.

Pero además proporcionamos un completo funnel de marca, entrando en los grados de afinidad del cliente hacia el hotel y su competencia directa. Me refiero a las mediciones de la notoriedad, familiaridad, consideración, preferencia, alternativa, repetición o, incluso, el rechazo. Esto nos proporciona tanto nuestra posición como una identificación de los competidores directos, y da un conocimiento indispensable para las campañas que deban realizarse.

  • ¿Cuánto tiempo se tarda en entregar el resultado desde que se encarga?

Como herramienta para un cambio eficaz y aplicable, la investigación de mercado está pensada para que el tiempo entre el diseño, la recogida de datos y la presentación de las conclusiones sea rápido. El hotel debe actuar sobre datos actualizados. La tecnología ha ayudado mucho a este respecto, sin ninguna duda. Uno, o a lo sumo dos meses, en función de las necesidades específicas del estudio, bastan para lograr el cuadro de mandos que necesitamos. Por supuesto, en ocasiones es conveniente la realización de tomas de temperatura sucesivas, por ejemplo anuales, que permitan examinar si las acciones que se van decidiendo son las adecuadas para hacer avanzar el hotel en la dirección que queremos.

  • Tal vez el tema de interrumpir las vacaciones del cliente con un cuestionario puede echar para atrás a los hoteleros a la hora de invertir en este proyecto ¿cómo se hacen las encuestas y cuánto duran?

Realmente la recolección de datos en el establecimiento no es disruptiva para el cliente. Las encuestas no duran más de 15 o 20 minutos, en sus versiones más largas, y son realizadas por encuestadores profesionales que saben abordar al cliente en momentos y maneras, como tiempos semi-muertos en las áreas de esparcimiento o en la entrada, que no influyen en su actividad vacacional o en su estancia. Si añadimos pequeños incentivos, realmente hay ocasiones en que con el soporte y oficialidad aportadas por parte del propio hotel se convierten casi en un juego.

Por otra parte, esta es una de las metodologías de recogida disponibles, pero también podemos utilizar otras, como por ejemplo el envío del cuestionario por mail cuando existan bases suficientes y representativas, o la encuestación telefónica, bajo condiciones similares.

La importancia de las redes sociales como estrategia de marketing en hotel.

  • ¿Qué enseñan los análisis de comportamiento que no llegan a plantear los geográficos y demográficos?

Profundidad. Adentrarnos en las razones manifiestas y latentes de compra, en los elementos decisivos que hacen que el cliente tome decisiones de compra y de repetición o prescripción. Tomar decisiones razonadas de aquellos elementos en los que se debe incidir e invertir, partiendo de los mapa-guía mental de nuestros clientes, de sus necesidades y de sus sentimientos, de lo que se les genera a lo largo de todo su contacto con el hotel, desde su proceso de compra hasta que llegan a su casa, de sus atribuciones de valor hacia el establecimiento.

Y a todo esto es a lo que, en forma de segmentación, podremos aplicar una capa demográfica, de manera que esos datos, como el origen que mencionas o el tipo de grupo, no queden en mera descripción del viajero.

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  • ¿En qué sentido el estudio nos da información sobre segmentación que sirva para personalizar las estancias?

La segmentación es una parte fundamental de todo estudio. ¿Son iguales los impulsores de compra de todos nuestros clientes, cualquiera que sea su origen, edad o nivel socioeconómico, o nivel de gasto en nuestro establecimiento, puestos a considerar un dato más elaborado? Evidentemente, todos estos, y otros más, son grupos que pueden mostrar diferentes objetivos, necesidades, niveles de satisfacción para una misma oferta…

La labor del estudio es tanto mostrar cómo responder y atraer mejor a cada uno los grupos que más nos interesan como clientes de manera diferenciada, mejorando el servicio y la oferta de manera especifica para cada uno de ellos, como afinar precisamente en la decisión de qué grupos debemos atraer más.

Una buena especialización, que nos permita elegir grupos accesibles, con perfiles de necesidad homogéneos y no contradictorios, y de máxima rentabilidad, es clave para el negocio.

  • ¿Por dónde recomendarías empezar al hotelero para acertar en la metodología que elija?

Yo siempre recomiendo hacer un buen análisis inicial de las necesidades de conocimiento que tenga el hotel. Todas las metodologías son buenas, pero unas lo son más que otras en función de qué se necesite saber. Por ejemplo, el desk research o el mystery shoping pueden ser muy apropiadas para estudiar la oferta de la competencia directa, su magnitud o sus prácticas, las metodologías cualitativas pueden serlo para obtener un mapa simbólico de las motivaciones profundas del cliente, y las cuantitativas nos dan una comprensión cuantificable, medible y segmentable de quién, cómo y por qué nuestro cliente o el de la competencia se acercará a nuestra puerta. Es importante aplicar las técnicas adecuadas e incluso, si es necesario, de manera integrada.

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Gracias por llegar al final del post. De regalo descárgate este manual para aplicar un estilo homogéneo a las redes sociales de tu hotel.

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Comentarios

  1. dice

    Miiy buenas.
    Brillante articulo. Denso y lleno de contenido util.
    Gracias.

    P.D: Donde puedo consaeguir mas info sobre las diferentes metodologías que cita el texto. Suis generis.
    Gracias de nuevo.

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