Entrevista a Juan Sobejano (Casual Hoteles)

Avatar, una de las habitaciones personalizadas en Casual Hoteles.

Casual Hoteles dedica todas sus habitaciones a iconos cinematográficos.

ENTREVISTA A JUAN SOBEJANO | DIRECTOR DE MARKETING DE CASUAL HOTELES

La hotelista. Para cuándo el concepto Low Price ocupará, en España, como lo hace ya en Francia o EEUU más del 25% del número de habitaciones?

Juan Sobejano. Creo que estamos en ese camino. Hay muchos factores que nos han impedido hasta ahora desarrollar convenientemente el modelo. Uno de ellos, y no el menor, es la mentalidad que tenemos de que Low Price (o también llamado Low Cost) es un hotel de peor servicio, cuando no es así. Además se suele identificar con modelos como los hostels y aquí hay un amplio sector del turismo nacional que no los ve como una opción de compra, a pesar de que hay algunos magníficos y de que en el resto de Europa incluso el turismo sénior lo utiliza con total normalidad.

Se está viendo cada vez una mayor aceptación y comprensión de lo interesante que es disponer sólo de los servicios que vas a utilizar y no pagar por otros que puedan estar ahí “por si acaso”.

L h. Vuestra propuesta de valor está claramente reflejada en todos los detalles del negocio: campañas de concienciación social y medioambiental, presencia en redes sociales, oferta tecnológica como servicio básico. ¿comienza a verse un incremento exponencial del smart guest, que además se preocupa por alojarse en hoteles sostenibles?

J. S. Evidentemente el viajero utiliza cada vez más los dispositivos tecnológicos, es cada vez más smart, si entendemos su capacidad de sacar partido a la tecnología y disponer de una mayor cantidad de información. Creemos que esto puede ser un elemento de posicionamiento clave en el futuro, pero no nos equivoquemos, el cliente busca sobre todo un precio adecuado a un producto cuya calidad da por supuesta. La tecnología está cambiando la forma en que el viajero disfruta del destino, y por eso también está cambiando la relación que tiene con los hoteles, que sobre todo en modelos urbanos están dejando de ser tan importantes como en el pasado. Nosotros queremos cambiar eso con una apuesta por una tecnología más adecuada al cliente.

Habitación Piratas del Caribe en Casual Hoteles

Directamente a los ojos del cliente. Sorpresa y diferenciación.

L h. ¿Cómo le ha cambiado a la hotelería la explosión tecnológica y en concreto el masivo uso de redes sociales e internet en general?

J. S. La tecnología está haciendo que en muchos aspectos el hotel deje de tener importancia. El viajero tiene toda la información en la palma de la mano y puede encontrar en el destino muchos sustitutos de los servicios de un hotel. Además, páginas como AirBnb están ofreciendo propuestas en algunos casos más atractivas que la oferta hotelera de muchos destinos. A los hoteles nos toca aprender de estos cambios y tratar de ser relevantes para el cliente de una manera distinta. Nos toca vender experiencias de verdad, y esas experiencias no necesariamente se han de producir en nuestros hoteles, pero sí hemos de ser parte de ellas.

Respecto a las redes sociales creo que han servido sobre todo para desnudarnos ante el cliente, para que no podamos tapar nuestras vergüenzas, que se difunden sin barreras por las redes. Y creo que es bueno, porque eso nos obliga a mejorar nuestra gestión y a cambiar modos de relaciones con los clientes en los que lo que importaba era la empresa por encima del cliente.

Habitación Superman para Casuasl Hoteles

El Low Cost no está reñido con la calidad ni la comodidad.

L h. El servicio wifi, concebido por Casual Hoteles como un servicio básico, ¿significa ya en hotelería algo equiparable a una buena ducha y una buena atención al cliente?

J. S. Sin duda, para nosotros el wifi es un servicio básico y lo ofrecemos en todos nuestros hoteles de manera gratuita. No sólo eso, sino que además ofrecemos wifi gratis por toda la ciudad mediante un pequeño dispositivo que podemos encontrar en nuestras recepciones dejando una pequeña señal que con la entrega de dicho dispositivo se retorna.

No concebimos que haya hoteles que no den el wifi gratis, y por ejemplo yo, cuando viajo a alguna ciudad a dar una conferencia o una clase, siempre digo a la empresa que me contrata que no me importa que mi hotel tenga dos estrellas en lugar de cuatro, pero que por favor tenga wifi gratis. Hace tiempo que decidí dejar de pagar por el wifi, y esa es la filosofía que seguimos en Casual Hoteles.

Recepción de Casual Hoteles.

La recepción sigue hablando de su propuesta de valor.

L h. Leí en el portal Viajes de Primera una entrevista a Fabián González, una de vuestras últimas incorporaciones, sobre la necesidad de invertir en innovación y apostar por la especialización. ¿Es esa la píldora mágica para mantener nuestra planta hotelera como la mejor oferta internacional?

J. S. La verdad es que creo que nuestra planta hotelera es la mejor a nivel internacional. Si vas al extranjero te darás cuenta que muchos hoteles muy bien considerados o con mucho nombre dejan bastante que desear. Otra cosa es que nuestra planta hotelera deba seguir evolucionando, y ahí sí que creo que la innovación es clave. Y cuando digo innovación no me estoy refiriendo sólo a la tecnológica, de hecho creo que la tecnología ha de ser una herramienta y no un fin en sí misma.

Creo que la especialización es un buen camino pero no el único. Además, a no ser que hagas un producto muy específico y a un segmento muy concreto, como por ejemplo los hoteles Axe enfocados al segmento gay, al final es el cliente el que decide si eres un producto especializado o no. Es el cliente el que te coloca en el mercado.

Habitación Mary Poppins.

Como reza el tema de Mary Poppins, la propuesta de valor es “practically perfect”.

L h. ¿Crees que vuestro target es el millenial o el concepto Low Price se amplía ya a más tipos de turista no necesariamente joven y con pocos recursos económicos?

Pues a nosotros nos ha pasado un poco lo que te comentaba en la pregunta anterior. Por nuestro producto nosotros hemos pensado siempre que éramos perfectos para los millenials, pero nos hemos encontrado que nos han visitado, además de ellos, muchas familias e incluso hombres de negocios. Precisamente el otro día en Valencia un cliente que suele viajar mucho por negocios nos dijo que había dejado que alojarse en su hotel habitual, de tres estrellas, por el nuestro, de dos, porque la relación calidad-precio le había parecido mucho mejor.

Sex and the city room

Los servicios de Casual Hoteles son desenfadados y efectivos.

L h. Antes de pensar en el cliente externo ¿qué importancia tiene reconocer y cuidar al cliente interno, es decir al trabajador?

J. S. Para nosotros es fundamental. Lo primero que hice cuando entré de director de marketing fue visitar nuestros hoteles para entrevistarme con todos nuestros trabajadores. Me parece importante conocer cuáles son sus impresiones respecto a Casual Hoteles. Se descubren cosas muy interesantes.

Estamos diseñando planes de formación interna, a los trabajadores que lo solicitan se les paga cursos de perfeccionamiento en idiomas y estamos diseñando un plan de participación en el desarrollo de Casual Hoteles de modo que los trabajadores propongan mejoras, proyectos o acciones y se les compra la idea para poder luego implementarla.

indianajones

Estos chicos consiguen hasta que puedas dormir con Indiana Jones.

L h. ¿Es factible a nivel de rentabilidad aplicar ideas como el reparto del 10% de beneficios entre vuestros trabajadores? ¿Es posible, por tanto, hacer las cosas de otra manera a como se han hecho hasta ahora?

J. S. Sin duda, al final no lo vemos como un gasto, sino como una inversión. Al fin y al cabo, si hablamos de producto hotelero, estamos hablando de las relaciones que se establecen entre el trabajador y el cliente. En este sentido los miembros del equipo de Casual Hoteles entendemos que comprenden la importancia de su trabajo.

Hemos vivido unos años en el sector, y creo que todavía dura, en que hemos visto que el trabajo del empleado hotelero, sea éste el puesto que sea, está muy infravalorado. Yo he vivido épocas, cuando la construcción estaba en auge, en que los jóvenes preferían irse a ella antes que al sector turístico. Hemos de capturar trabajadores excelentes, personas que nos permitan mejorar el potencial de nuestro sector y no dejar éste a las cúpulas directivas, muchas de ellas más centradas en el corto plazo que en proyectos transformadores y con una visión a medio y largo plazo.

Habitación Titanic de Casual Hoteles

La propuesta Titanic es una de las más elegantes de Casual Hoteles.

L h. ¿Cómo surgió y por qué la idea del video y la campaña ¿lo haces en tu casa?

J. S. Ésta fue una idea personal de nuestro director general, Juan Carlos Sanjuan, que quería desarrollar una acción de concienciación medioambiental. Habló con la persona que trabaja con nosotros todo el tema de vídeos y creatividad con vídeos, Pepe Romera, y surgió la idea en una reunión. Queríamos sobre todo acentuar las diferencias de comportamiento entre nuestras casas y los hoteles que visitamos. Buscamos casi llegar a la exageración, como una técnica muy interesante para visualizar esas diferencias.

L h. ¿Cuáles son los próximos proyectos que tenéis en marcha con los hoteles actuales o la incorporación de nuevos edificios a vuestra red?

J. S. Ahora mismo estamos en conversaciones con hoteles en Barcelona, Madrid y Málaga. Nuestra idea es incorporar una media de 2 o 3 hoteles al año. Es complicado porque las negociaciones se alargan y proyectos que están a punto de firmarse al final caen, pero son las reglas del juego y nos tenemos que adaptar. De todos modos no descartamos otros destinos y oportunidades que puedan surgir si son interesantes.

Habitación de Alicia en el país de las maravillas

Sé único. Es la mejor manera de llamar la atención del cliente.

L h. ¿Qué fallos debería corregir la hotelería clásica?

J. S. Yo creo que todo se centra en la mentalidad, en la parálisis respecto a un modelo que ha de evolucionar. Y esa evolución puede ir en varias direcciones, pero se ha de querer. Y te pongo un ejemplo muy claro. Con AirBnb nos hartamos a escuchar a las grandes cadenas y asociaciones hoteleras que si hay que prohibirlos, que si compiten con ventajas, que si están engañando al cliente… Y mientras nos desgañitamos se quedan con nuestros clientes.

Lo que yo digo es, vale, hay que conseguir que compitan con las mismas reglas, pero en el segundo siguiente a pedirlo vamos a analizar por qué nos están adelantando por la derecha y la izquierda, vamos a ver qué están haciendo bien. Y cuando alguien como Kike Sarasola analiza AirBnb y saca un nuevo modelo luchando de tú a tú con él le criticamos. No somos capaces de cambiar la mentalidad.

L h. ¿Qué consejos darías a aquellos hoteles anodinos, sin especialización, que no han definido su concepto y que aún creen en eso de llegar a todo tipo de clientes?

J. S. Que vayan analizando qué comercios tienen alrededor para abrir uno que falte. Ahora o eres el más barato o eres el mejor o eres único. Ser el más barato, y basar tu estrategia en ello, es una buena manera de suicidarse. Ser el mejor es muy complicado, porque supone luchar con otros que también lo quieren ser. Si tratas de ser el único, o al menos diferente, tienes más posibilidades de llamar la atención. Aunque, claro, sin un buen producto por mucho que llames la atención no serás capaz de mantenerte en el mercado.

Una de las zonas comunes de Casual Hoteles.

Color, jovialidad, modernidad, buen rollo, comodidad… Es lo que representa Casual Hoteles.

L h. ¿Qué patrones de consumo crees que cambiarán a corto-medio plazo y dejarán fuera del mercado hotelero a los establecimientos que no se hayan puesto las pilas?

Para mí es clave que los hoteles entiendan que no son nada sin el destino. Hay que potenciar las relaciones del hotel con el destino, permitiendo que el viajero vea en el hotel una especie de base de operaciones desde la que disfrutar del territorio que tiene alrededor. La tecnología es una buena amiga para esto.

Creo que el viajero va a seguir teniendo el precio como un factor de decisión clave, perova a valorar mucho otras cosas que no necesariamente van a ser servicios dentro del hotel, sino la posibilidad de acceder a una amplia red de servicios que puede estar en el destino, pero que es el hotel el que se la ha de facilitar.

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Puedes consultar el perfil completo de Juan Sobejano en Linkedin y sus reflexiones en el blog de Innodriven.

 

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